¿A qué huelen las marcas?

Esloquehay


Nada mejor que el olor del café por las mañanas. Miraflores es mar. El aroma a bronceador me recuerda las vacaciones de verano. El de cera lo asocio a limpieza. ¡Qué rico es el olor a libro nuevo!

Desde que somos pequeños, cada una de nuestras etapas de crecimiento está acompañada por diferentes olores que se convirtieron en estímulos grabados en nuestra memoria. Ni una genial imagen ni un armonioso sonido pueden competir con las sensaciones que se despiertan en nosotros a partir de un olor.

Un estudio de la Universidad de Rockefeller reveló en 1999 que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Nuestra memoria puede retener hasta 10 mil aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según averiguaron los científicos Richard Axel y Linda Buck, premio Nobel de medicina en el 2004.

La intensidad con la que recordamos los olores se debe a que éstos pasan directamente desde la nariz a nuestro sistema límbico, la zona del cerebro donde se desarrollan nuestras emociones.

Hace unos años el olfato estuvo olvidado en el mundo del marketing y de la comunicación. Ahora son muchas las marcas que conocen las ventajas del sensory branding, que tiene como “sentido rey” al olfato. Martin Lindstrom lo reafirma en Brand sense: “el 75% de nuestras emociones se generan por lo que olemos.”

¿Qué pasaría si compráramos un auto cero kilómetros que no huela a nuevo? #Fail #Devuélvanmemiplata. Para el consumidor que adquiere un auto con mucho esfuerzo, es fundamental que huela a nuevo. Teniendo en cuenta esto, Ford desarrolló una campaña publicitaria de la mano de la agencia Ogilvy. A través de ésta, propone la creación de un aroma con “olor a auto nuevo” a fin de reactivar la venta de autos Ford Selección: coches de segunda mano de esta marca. El mensaje de la campaña: no todos podemos comprar un auto cero kilómetros, pero nos gusta el olor a auto nuevo.

Kidsmadehere es una marca que ha apostado por aromatizar sus tiendas, lo que genera empatía con sus consumidores, quienes pueden pasar más tiempo en sus locales únicamente por el olor característico impregnado en sus prendas.

A de Aroma es una empresa española que trabaja estrategias de marketing para diferentes marcas en base al olor. Se lanzó al mercado bajo la premisa basada en un insight: “hay aromas que siempre llevamos con nosotros y que nos recuerdan experiencias inolvidables”. Esta compañía se dio cuenta de lo importante que es diseñar una identidad olfativa en las empresas en función de los valores que las marcas quieren reforzar. Coca Cola, Marriott, Dunkin Donuts y Mango son algunos de sus clientes.

Como comunicadores, no sigamos concentrando todos nuestros esfuerzos en mensajes audiovisuales únicamente. Generemos experiencias a través de todos los sentidos. Vayamos por el camino del perfume y conquistemos el olfato.

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