Cuando tu “estrella” estrella tu marca

Hector Mendoza


Hace algunos años escribí una primera versión de este artículo, pensando en la relación que debe existir entre la marca, la estrella que la representa y las personas que la eligen (publicistas y marketeros esencialmente). Recuerdo que en esa ocasión cité una conocida marca de ropa deportiva cuyo departamento de Relaciones Públicas compartió, en nota de prensa, el siguiente titular: “A que no saben qué hará nuestra estrella en este partido”, refiriéndose a un match mundialista entre dos rivales con mucha historia: Argentina e Inglaterra. El resultado: la estrella británica comete una falta artera contra un defensa argentino y es expulsada. Ni la competencia hubiera logrado una mejor contracampaña.

En principio se piensa que basta el aura ganadora otorgada por la estrella para que el producto suba como la espuma en ventas, recordación, afecto o likes. Sin embargo, este mundial de fútbol 2014 nos deja algunos buenos partidos (sí, solo algunos), pero también enseñanzas para la publicidad y el marketing.

La mordida de Luis Suárez (Uruguay) a Giorgio Chiellini (Italia) nos sirve para reflexionar sobre la importancia de seleccionar a tu estrella no solo por resultados, sino por el comportamiento que ofrece dentro y fuera de su zona de confort. En el caso de Suárez, lo más resaltante es que su inconducta fue dentro de una cancha de fútbol. Ojo: Suárez no es la única estrella que ha cometido faltas. Este mundial nos permite ver a artistas del balompié que merecen un galardón por actuaciones que dejarían a Di Caprio nuevamente sin un Óscar (Robben y Neymar, entre otros tantos).

La consecuencia es la condena mediática a través de los memes. El ingenio se pone de manifiesto cuando el hincha expresa su condena. Esto no solo se expresa en las redes sociales. En las calles, los fanáticos usan las marcas que aún auspician a la estrella como forma de boicot: obsérvese cómo los fans se toman fotos frente a una valla publicitaria de Suárez.

Las marcas deciden si consideran “rentable” continuar con la estrella y hacen un balance de los daños a nivel de imagen y ventas (presente y futuro). Hoy en día, muchas marcas rescinden contratos o estipulan una cláusula por daños y perjuicios que pueda recibir por inconducta de la estrella, incluso si la falta corresponde a un hecho de su vida personal.

Algunas marcas ya le han rescindido contratos a Suárez. Vale aclarar que los ingresos que las estrellas reciben por publicidad suelen ser muy altos y puede que ello, sumado a conversaciones con familia, amigos o colegas, haya hecho que el astro prometa controlar sus deseos de “probar de qué están hechos sus rivales de turno”. Sin embargo, como dicen las abuelas, “se cierra una puerta pero se abre una ventana”, así que a modo de recordatorio, distintas empresas están vendiendo destapadores con la figura de Suárez, lo que podría paliar el descenso de los ingresos del charrúa.

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