No me suena tu marca

Vanessa Carrillo


La semana pasada me reuní con dos amigas para, finalmente, comprar nuestros pasajes para las vacaciones de julio. Destino: Turquía.

Primero identificamos buscadores de ofertas para comprar la mejor opción en términos de precio. El siguiente punto a analizar eran las horas de espera en los aeropuertos para llegar al destino elegido. Siguiendo un poco este esquema para encontrar un buen pasaje –establecido por un acuerdo casi implícito e inconsciente entre todas– llegábamos al nombre de la línea aérea.

– ¡Este es el pasaje! Nos sale baratazo y tenemos solo una conexión de pocas horas.

– Oye, espera… ¿conoces la línea aérea?

– No tengo idea. ¡Qué miedo!… ¿Y si se cae el avión?

Incertidumbre va, titubeo viene. Decidimos buscar más opciones porque no conocíamos la marca… ¿Y cómo me voy a subir en un avión de una empresa que no conozco? ¡Se trata de mi vida! Así que la marca “desconocida y de buen precio” dejó de ser una opción.

¿Es acaso muy importante el nombre de la marca únicamente cuando está de por medio la vida de uno mismo? La marca contiene muchos significados que no solo se restringen a la bulla publicitaria. Debe trabajar en la coherencia, consistencia y sencillez para establecer una diferenciación.

El naming, proceso para construir “marca”, se ha convertido en un término de moda. Es importante tener un acertado nombre como punto de partida. Pero la marca es más que eso: propuesta de valor e interacción con el target en diferentes puntos de contacto. A través de estas experiencias se genera un contenido importante a través del tiempo.

¿Cómo hacer “marca” si soy nuevo?

  1. Analizar el naming de la categoría en donde competimos. Así nos hacemos una idea de qué significados están intentando abarcar nuestros pares.
  2. Establecer el modelo a través del cual se construirá la marca (descriptivo, neologismos, abstractos, sugerentes, evocativos o asociativos).
  3. Buscar un territorio conceptual donde se trabajará la propuesta de valor.
  4. Filtrar y escoger el más adecuado.

Hay muchas categorías donde el conocimiento y la empatía con una marca es más importante que en otras. Quizás cuando se trata de productos genéricos, el precio prima y la marca queda relegada (Sin embargo, es importante entender el contexto del target). En el caso de las categorías de sanidad, seguridad, alimentación, tecnología y transporte, que pueden conllevar a un riesgo, el valor de la marca es percibido como importante. Ejemplos: Apple vs. Marca china; Toyota vs. “Inédita”.

En cualquier caso, la coherencia (relación que existe entre lo que se dice y se hace) es fundamental. Si una marca apela al servicio, sus empleados deben respirar amabilidad. La consistencia es otra característica que debe trabajar una marca (solidez de sus actos a lo largo del tiempo). La marca Dove trabaja en base a una “belleza real” que se evidencia en su comunicación que escapa de los típicos estereotipos de belleza desde hace varios años.

Nos vemos en Turquía.

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