Con propósito NO comercial

Vanessa Carrillo


La publicidad ha dejado únicamente de ser comercial para estar sumergida en generar conciencia en las personas. Leyendo el libro Marketing 3.0 del gran Philip Kotler, se habla de la evolución de los mensajes en relación con las marcas. Hemos pasado de un marketing enfocado en la venta a gran escala sin mucho conocimiento de “las personas” a un marketing que desarrolla un producto y genera un valor agregado al mismo; y actualmente, los consumidores están en la capacidad de “reclamarle” a las compañías que ofrecen marcas el hecho de que hagan de este mundo un lugar mejor para la convivencia.

En este contexto, los publicistas ya no solo se involucran con las marcas sino que, respondiendo a una estrategia corporativa, generan ideas a favor de causas. Esto lo podemos ver a través de muchas campañas que circulan en los medios actuales. Lo dijo el famoso publicista estadounidense William Bernbach en su momento: “Todos los que somos profesionales de la comunicación somos formadores de la sociedad. Podemos vulgarizarla, brutalizarla o ayudarla para que suba de nivel”.

Publicistas amigos del entorno peruano y mundial me ayudaron a construir este post. Desde el plano de la planificación estratégica y la creatividad, estas son sus opiniones con respecto al tema:

  • Rafael Hernández Calvo, subgerente y director de Publicidad Causa, menciona que “… el publicista sigue trabajando en pro de las marcas. La diferencia está en que son las marcas las que hoy están trabajando más en pro de la gente, ya sea siendo útiles directamente –a través de algún producto o servicio– o indirectamente –al colaborar con algún propósito relevante para el público (y que guarde alguna relación con la marca en cuestión)–. Entonces, al trabajar para la marca, terminamos, por extensión, trabajando para la gente que esa misma marca busca servir”. Rafa menciona al BBVA y su campaña Leer es estar adelante como una clara muestra de querer llevar la promesa de marca, en este caso la superación, hacia un plano social: mejorar los pobres niveles de comprensión lectora que nos aquejan como país.
  • Rolando Córdova, director creativo  de Havas Wordwide en New York, opina que las marcas se preocupan por tener un carácter más social y por generar iniciativas en beneficio de las personas. Un ejemplo que trae sobre la mesa es el de Stella Artois, conocida cerveza belga que menciona al agua como el elemento más importante para elaborar su producto. Así que la marca se propone hacer algo en retribución del planeta y, por la compra de una cerveza, dona un galón de agua a las personas que la necesitan en África e India. El rol que cumple el publicista es fundamental porque supervisa la estrategia para generar un cambio de conducta o de percepción acerca de algo. Rolo hace mucho hincapié en lo fundamental que es encontrar los insights indicados para generar el cambio.
  • Frank Martí, redactor creativo de McCann Perú, nos dice que desde siempre existen organizaciones con diferentes fines que usan la comunicación en busca de un cambio. Además, reconoce que estas no manejan un presupuesto publicitario como las grandes marcas, pero que eso no implica que merezcan ideas y producciones malas. Frank menciona que “hoy en día los publicistas sabemos que, casi de forma fija, nos encontramos con estas organizaciones. De hecho, disfrutamos de este tipo de categorías ya que siempre tocan temas sensibles y es un reto trasmitir mensajes como estos a un público tan masivo. La gran satisfacción se encuentra en lograr un alto impacto y buenos resultados. Cada vez hay más herramientas para enfrentar estos retos. El truco está en estar atentos y usarlas de forma inteligente”. (Su reciente campaña para Save The Children es #HABLAPORELLOS).

En definitiva, cuando existe un objetivo genuino que escapa a lo netamente comercial y se torna en un propósito común a favor de las personas, las marcas y los publicistas trascienden.

Gracias por la ayuda Rafa, Rolo y Frank.

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