Las marcas que se llevan la Copa América

Oscar Felix portada

La Copa América 2015 aún no tiene un campeón, sin embargo desde la publicidad ya podemos hablar de ganadores y de menciones honrosas. El torneo internacional de fútbol más importante de América nos ha cautivado desde el inicio y, antes de finalizar, nos permite analizar qué marcas han conseguido llevar la pelota a su cancha, disparar de media distancia e incluso, en algunos casos, conseguir meter verdaderos golazos.

Fanáticos del fútbol o no, estoy seguro que por lo menos el 95% de nosotros vimos, vivimos y sufrimos cada uno de los partidos de nuestra selección. Les prestamos atención y nos expusimos por voluntad propia a todos los estímulos que tuvimos en frente con tal de ver una proyección rápida de Advíncula, un buen pase de Cueva o un gol de Paolo Guerrero. Y cada segundo que pasaba era una nueva oportunidad para que las marcas se ganen por mérito propio nuestra atención.

Para marcas como MasterCard, Claro o Coca-Cola (patrocinadores del evento deportivo) los partidos no duraron 90 minutos; ellas empezaron a competir desde antes del 11 de junio y probablemente terminen mucho después de la ceremonia de clausura. La pregunta que nos podemos hacer es: ¿realmente vale la pena invertir tanto tiempo, esfuerzo y dinero por algunos minutos de exposición?

Respondernos sin cifras que nos respalden no siempre es lo ideal, pero desde nuestra perspectiva de consumidores podemos analizar la participación local de algunas marcas que han tenido presencia en la Copa América. Estas son mis tres ganadoras: Powerade, Old-Spice y Tottus.

¿Por qué Powerade? Por ser una de las primeras marcas en pretender acercarse al balón, pisarlo y empezar a jugar. La campaña Locuras de amor mostró a Hugo Sotil, un ídolo de la selección peruana, contando su historia de amor con la blanquirroja e invitando a Paolo Guerrero a dejar todo en la cancha. Asimismo, lo retó a cometer una locura de amor por la selección, una idea con mucho millaje que hubiera sido interesante continuar pero que lamentablemente finalizó con el reto cumplido de Guerrero.

Powerade también buscó generar material digital que fuera compartido a través de redes sociales, sin embargo no obtuvo gran respuesta. Al menos no como la conseguida por Old Spice, que supo aprovechar una oportunidad y convertirla en una gran ventaja gracias al “bloqueo” de Advíncula, una muestra de cómo se puede reaccionar en tiempo real gracias a la inmediatez de los canales digitales.

El vídeo publicado por Old Spice Latinoamérica se sumó a la reciente campaña compartida por la marca, consiguiendo un alto alcance luego de contar con la participación del futbolista peruano, logrando obtener mayor recordación de marca asociada al concepto de protección contra el mal olor. Una reacción solo comparable con la rapidez de Advíncula.

Pero si hablamos de reacciones oportunas encontraremos el mejor ejemplo en Tottus, una marca que se arriesgó con una campaña muy criticada pero que tuvo la serenidad necesaria para levantar la cabeza, mirar el arco y colocar la pelota al fondo de las redes. Un golazo.

La campaña promocional que realizó Tottus no fue ni desleal ni malintencionada; por el contrario, buscó incentivar la venta de televisores en sus locales ofreciendo una promesa en beneficio de sus clientes: el posible reembolso de su dinero. Lo que tal vez no esperaban era la reacción del consumidor peruano, indignado por el mensaje enviado “entre líneas” y con la intención de compartir en todas las redes sociales la “inoportuna” promoción de la marca.

¿Qué hizo Tottus? No vio un problema sino una oportunidad. Asumió el reto y consiguió lo que por temor algunas marcas no consiguen, ofreció dinero pero a cambio incrementó valor de marca. La confianza no es algo por lo que uno puede pagar, sin embargo con esta acción probablemente Tottus haya conseguido la confianza de la mayoría de sus clientes, sumada a una interesante intención de compra.

La reputación de una marca se mide por la percepción, valorización, admiración y prestigio logrado a través de la experiencia vivida con la marca. Aprovechar contextos como la Copa América no implica solo invertir por unos minutos de exposición. Es mucho más que eso y depende de la planificación, ejecución y reacción que cada marca posea.

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Abriendo El Ojo a la buena publicidad

Invitado de lujo


Por: Óscar Félix

Una semana después de compartir con uno de los maestros en publicidad y manejo de marcas a nivel mundial, me animé a escribir por primera vez esta publicación y sumarme al gran esfuerzo que vienen realizando los docentes de la Facultad de Comunicaciones de la UPC, contando sus experiencias y apreciaciones acerca de esta profesión que nos une y apasiona. Así que aquí va.

Es sabido por muchos de nosotros que una marca que busca trascender debe hacernos vivir experiencias gratificantes e inolvidables. Eso me sucedió hace pocos días en uno de los eventos publicitarios más relevantes de Lima: Abriendo El Ojo, la franquicia en Perú del reconocido festival publicitario El Ojo de Iberoamérica. Bien por las marcas que apuestan por este tipo de iniciativas.

Muestras de gráficas publicitarias, proyección de spots, análisis de campañas ganadoras y una serie de conferencias nacionales e internacionales son los principales atractivos que ofrece este evento en cada una de sus ediciones, razones por las cuales cualquier amante de la gestión de marcas desearía participar.

Sin embargo, este año el evento presentó una conferencia que creó grandes expectativas y que me motivó a separar toda la tarde del sábado 9 de mayo: la de Michael Conrad (Alemania).

¿Quién es Conrad? Un capo. Publicista de nacimiento y ganador de premios a la Agencia del Año y a la Campaña del Año en Alemania. Ha sido parte de agencias de importancia mundial como TBWA Frankfurt (fundador) y Leo Burnett Worldwide (vicepresidente y CCO) y ha participado como jurado en los más grandes festivales publicitarios del mundo incluyendo Cannes, AdFest, Clio y Goldem Drum. Con esas referencias era imposible no destinar tiempo para escucharlo.

Compartir Siete pasos para alcanzar el éxito (Seven plus to heaven) fue el eje central de su mensaje, el cual busca modificar los lineamientos generales que tenemos acerca de la evaluación de campañas publicitarias y animarnos a ser cada vez más exigentes con nuestros proyectos, involucrando la creatividad desde una visión innovadora.

Logrando la participación e interacción de todos los asistentes (incluyendo a destacados publicistas como Flavio Pantigoso y Ximena Vega), Conrad nos invitó a evaluar campañas inspiradoras que han logrado romper esquemas creativos a lo largo del tiempo.

Las campañas Balls de Sony BRAVIA y Because you never know when de Lynks24 fueron sin duda las más llamativas y nos permitió entender cómo un mensaje publicitario puede pasar de ser una idea no competitiva a ser una gran inspiración a nivel mundial.

Experiencias como la que nos hizo vivir Michael Conrad son las que vale la pena escuchar, retener y compartir. Fue mi motivación para escribir este post y por eso me tomaré la libertad de cerrar con el mensaje final de su conferencia:

“La calidad, estrategia y liderazgo son importantes en este negocio. Lo más importante está en uno mismo, ya que nosotros podemos producir cosas que inspiren a las personas”.

Michael Conrad - 7 plus to heaven

Yo también acampé por una marca

Renzo Rojas

Cuando era chibolo “acampé” (fueron 14 horas) para ver a Sui Generis en el Estadio Monumental porque, como buen chibolo, había comprado la entrada más barata y quería estar lo más cerca posible del escenario. Hasta ahora me duele la espalda pero, contrariamente a lo que mis viejos pensaron de mí en ese momento, yo no me arrepiento.

Como lo comenté en un post de Facebook, el sábado caí casualmente por el Jockey Plaza poco antes de la apertura oficial de la nueva tienda de H&M en Lima. Mi opinión respecto de la gente que acampó desde incluso dos días antes de la inauguración oficial ha ido cambiando. Cuando al llegar al Jockey vi a la pobre gente con cara de dolor y sueño sentí cierto “vacío”. Pensé: ¿será que, en realidad, estas personas están aquí por lo que “sienten” hacia H&M? ¿O acaso hay algo detrás?

Mi post de aquel suceso tuvo una sábana de comentarios muy acertados que me dieron una idea más clara del asunto. Sin embargo, conforme pasaban los minutos e iba presenciando la magistral manera cómo la marca reanimaba a estos fieles, mi percepción sobre la gente cambiaba. Flashmobs, música, saltos y energía por doquier fue transformando sus caras en alegría pura y, naturalmente, mi desconcierto incrementaba.

Lamentablemente no pude quedarme hasta el momento exacto de la apertura de puertas porque tuve que ir a una cita médica (razón original por la que estaba en el Jockey), pero información sobre lo sucedido hay de sobra en las redes.

Luego de haber asimilado con un poco más de calma el hecho, pienso en qué podría movilizarme a mí a hacer algo similar. Y la verdad es, pese a que en ese momento mi respuesta era “nada”, hoy creo, en realidad, que las respuestas son múltiples.

Si me ofrecieran poder entrar al camerino de Perú (hablo de fútbol; me conocen) en algún partido crucial de las clasificatorias minutos antes de la salida de la selección a la cancha, acamparía un mes antes. Si me ofrecieran poder estar en primera fila -gratis- en el concierto de alguna de mis bandas favoritas, también acamparía. Si me ofrecieran poder entrevistar a George Lucas, tomarme una chela con Joaquín Sabina, fumar un puro con Quentin Tarantino o tomar un café con Mario Vargas Llosa, también acamparía. Creo que hacemos mal en criticar de golpe algunas actitudes que consideramos muy ajenas a nuestro accionar ya que, en el fondo, todos tenemos al menos un motivo para hacer cosas locas, ¿no?

Ahora, la pregunta que sigue es: ¿tiene el mismo “sentido” (no encuentro una palabra mejor aquí) acampar por recibir una clase de canto con Juan Diego Flórez que por entrar a una tienda de ropa (lugar al que, además, puedo entrar a la semana siguiente sin hacer ninguna cola)? Mi respuesta inmediata es no. Pero, ¿cómo lo mido? ¿Y qué variables debiera considerar?

Si en algún momento me escucharon ser más tajante ante esta pregunta, les comparto el post de Alonso Ruiz, un camper que me hizo cambiar diametralmente la manera de pensar sobre estos muchachos. Si hay algún momento para hacer locuras, es este, ¿no?

Y agrego algo que puede sonar “cachoso”, pero no lo es. Mucha de la gente que acampó llevó libros consigo.

Out.

Con propósito NO comercial

Vanessa Carrillo


La publicidad ha dejado únicamente de ser comercial para estar sumergida en generar conciencia en las personas. Leyendo el libro Marketing 3.0 del gran Philip Kotler, se habla de la evolución de los mensajes en relación con las marcas. Hemos pasado de un marketing enfocado en la venta a gran escala sin mucho conocimiento de “las personas” a un marketing que desarrolla un producto y genera un valor agregado al mismo; y actualmente, los consumidores están en la capacidad de “reclamarle” a las compañías que ofrecen marcas el hecho de que hagan de este mundo un lugar mejor para la convivencia.

En este contexto, los publicistas ya no solo se involucran con las marcas sino que, respondiendo a una estrategia corporativa, generan ideas a favor de causas. Esto lo podemos ver a través de muchas campañas que circulan en los medios actuales. Lo dijo el famoso publicista estadounidense William Bernbach en su momento: “Todos los que somos profesionales de la comunicación somos formadores de la sociedad. Podemos vulgarizarla, brutalizarla o ayudarla para que suba de nivel”.

Publicistas amigos del entorno peruano y mundial me ayudaron a construir este post. Desde el plano de la planificación estratégica y la creatividad, estas son sus opiniones con respecto al tema:

  • Rafael Hernández Calvo, subgerente y director de Publicidad Causa, menciona que “… el publicista sigue trabajando en pro de las marcas. La diferencia está en que son las marcas las que hoy están trabajando más en pro de la gente, ya sea siendo útiles directamente –a través de algún producto o servicio– o indirectamente –al colaborar con algún propósito relevante para el público (y que guarde alguna relación con la marca en cuestión)–. Entonces, al trabajar para la marca, terminamos, por extensión, trabajando para la gente que esa misma marca busca servir”. Rafa menciona al BBVA y su campaña Leer es estar adelante como una clara muestra de querer llevar la promesa de marca, en este caso la superación, hacia un plano social: mejorar los pobres niveles de comprensión lectora que nos aquejan como país.
  • Rolando Córdova, director creativo  de Havas Wordwide en New York, opina que las marcas se preocupan por tener un carácter más social y por generar iniciativas en beneficio de las personas. Un ejemplo que trae sobre la mesa es el de Stella Artois, conocida cerveza belga que menciona al agua como el elemento más importante para elaborar su producto. Así que la marca se propone hacer algo en retribución del planeta y, por la compra de una cerveza, dona un galón de agua a las personas que la necesitan en África e India. El rol que cumple el publicista es fundamental porque supervisa la estrategia para generar un cambio de conducta o de percepción acerca de algo. Rolo hace mucho hincapié en lo fundamental que es encontrar los insights indicados para generar el cambio.
  • Frank Martí, redactor creativo de McCann Perú, nos dice que desde siempre existen organizaciones con diferentes fines que usan la comunicación en busca de un cambio. Además, reconoce que estas no manejan un presupuesto publicitario como las grandes marcas, pero que eso no implica que merezcan ideas y producciones malas. Frank menciona que “hoy en día los publicistas sabemos que, casi de forma fija, nos encontramos con estas organizaciones. De hecho, disfrutamos de este tipo de categorías ya que siempre tocan temas sensibles y es un reto trasmitir mensajes como estos a un público tan masivo. La gran satisfacción se encuentra en lograr un alto impacto y buenos resultados. Cada vez hay más herramientas para enfrentar estos retos. El truco está en estar atentos y usarlas de forma inteligente”. (Su reciente campaña para Save The Children es #HABLAPORELLOS).

En definitiva, cuando existe un objetivo genuino que escapa a lo netamente comercial y se torna en un propósito común a favor de las personas, las marcas y los publicistas trascienden.

Gracias por la ayuda Rafa, Rolo y Frank.

No me suena tu marca

Vanessa Carrillo


La semana pasada me reuní con dos amigas para, finalmente, comprar nuestros pasajes para las vacaciones de julio. Destino: Turquía.

Primero identificamos buscadores de ofertas para comprar la mejor opción en términos de precio. El siguiente punto a analizar eran las horas de espera en los aeropuertos para llegar al destino elegido. Siguiendo un poco este esquema para encontrar un buen pasaje –establecido por un acuerdo casi implícito e inconsciente entre todas– llegábamos al nombre de la línea aérea.

– ¡Este es el pasaje! Nos sale baratazo y tenemos solo una conexión de pocas horas.

– Oye, espera… ¿conoces la línea aérea?

– No tengo idea. ¡Qué miedo!… ¿Y si se cae el avión?

Incertidumbre va, titubeo viene. Decidimos buscar más opciones porque no conocíamos la marca… ¿Y cómo me voy a subir en un avión de una empresa que no conozco? ¡Se trata de mi vida! Así que la marca “desconocida y de buen precio” dejó de ser una opción.

¿Es acaso muy importante el nombre de la marca únicamente cuando está de por medio la vida de uno mismo? La marca contiene muchos significados que no solo se restringen a la bulla publicitaria. Debe trabajar en la coherencia, consistencia y sencillez para establecer una diferenciación.

El naming, proceso para construir “marca”, se ha convertido en un término de moda. Es importante tener un acertado nombre como punto de partida. Pero la marca es más que eso: propuesta de valor e interacción con el target en diferentes puntos de contacto. A través de estas experiencias se genera un contenido importante a través del tiempo.

¿Cómo hacer “marca” si soy nuevo?

  1. Analizar el naming de la categoría en donde competimos. Así nos hacemos una idea de qué significados están intentando abarcar nuestros pares.
  2. Establecer el modelo a través del cual se construirá la marca (descriptivo, neologismos, abstractos, sugerentes, evocativos o asociativos).
  3. Buscar un territorio conceptual donde se trabajará la propuesta de valor.
  4. Filtrar y escoger el más adecuado.

Hay muchas categorías donde el conocimiento y la empatía con una marca es más importante que en otras. Quizás cuando se trata de productos genéricos, el precio prima y la marca queda relegada (Sin embargo, es importante entender el contexto del target). En el caso de las categorías de sanidad, seguridad, alimentación, tecnología y transporte, que pueden conllevar a un riesgo, el valor de la marca es percibido como importante. Ejemplos: Apple vs. Marca china; Toyota vs. “Inédita”.

En cualquier caso, la coherencia (relación que existe entre lo que se dice y se hace) es fundamental. Si una marca apela al servicio, sus empleados deben respirar amabilidad. La consistencia es otra característica que debe trabajar una marca (solidez de sus actos a lo largo del tiempo). La marca Dove trabaja en base a una “belleza real” que se evidencia en su comunicación que escapa de los típicos estereotipos de belleza desde hace varios años.

Nos vemos en Turquía.

Si fueras yo, ¿qué harías?

Esloquehay


Cuando vamos al supermercado a buscar un champú y nos enfrentamos a una góndola inmensa de mil variedades que nos ofrecen las marcas –hidratante, reparación capilar, anti frizz, liso sedoso, rulos con volumen, etc– se nos genera una confusión. Si no tenemos en mente qué marca usar, podemos pasarnos media hora buscando el producto adecuado para nuestro cabello. Qué difícil resulta decidir si no tenemos claro qué queremos y si el mercado nos ofrece muchas alternativas de compra. Una vez que me decido por uno, veo el precio y este se convierte en otra variable que puede determinar mi compra. ¡Más decisiones!

Barry Schwartz en The paradox of choice nos menciona que día a día estamos expuestos a tomar decisiones. Cuando compramos tenemos una ilimitada variedad de productos, tenemos tanto que elegir. Muchas veces intentamos trasladar la responsabilidad de elegir a otros porque consideramos que es mejor que alguien elija por nosotros. Aquí viene la típica pregunta: si fueras yo, ¿qué harías? Sin embargo, nosotros deberíamos ser quienes trazamos nuestra vida a través de nuestras decisiones.

¿Qué marca de laptop comprarme? ¿Qué ropa ponerme? ¿Me cambio de carrera o de trabajo? ¿Qué ver en la televisión? ¿Contesto el teléfono? La vida te pone diferentes situaciones en las que hay que tomar decisiones.

Según Schwartz, elegir tiene efectos en las personas. Uno de los más importantes es que produce parálisis sobre la libertad porque tenemos mucho que elegir. El ser humano prefiere elegir entre menos opciones. Sin embargo, cuando nos decidimos por algo, casi siempre nos lamentamos de la selección porque es muy fácil imaginar que pudimos haber elegido algo mejor. Este remordimiento nos causa insatisfacción.

¿Qué pueden hacer las marcas para que esto no ocurra? ¿Cómo generamos que el consumidor sienta completa satisfacción de su elección al momento de comprarnos? La filósofa Ruth Chang afirma que las decisiones, por muy pequeñas que sean, son importantes y que el ser humano tiende a elegir lo más seguro. El temor a lo desconocido es un motivador común para lidiar con las decisiones.

El consumidor está siempre informado y las decisiones se convierten en difíciles porque percibimos que no existe una opción mejor. Cada uno de nosotros tiene el poder para crear razones a través de las cuales se convence que una alternativa es mejor que otra. Un mundo con decisiones fáciles nos convertiría en esclavos de la razón.

Las marcas, teniendo en cuenta esto, generan en el consumidor un sentimiento de familiaridad con el producto. Desarrollar el mejor valor posible, a través del mismo producto y de su comunicación, va a permitir que el consumidor perciba a la marca como la mejor opción y nos elija con el corazón.