La Copa América 2015 aún no tiene un campeón, sin embargo desde la publicidad ya podemos hablar de ganadores y de menciones honrosas. El torneo internacional de fútbol más importante de América nos ha cautivado desde el inicio y, antes de finalizar, nos permite analizar qué marcas han conseguido llevar la pelota a su cancha, disparar de media distancia e incluso, en algunos casos, conseguir meter verdaderos golazos.
Fanáticos del fútbol o no, estoy seguro que por lo menos el 95% de nosotros vimos, vivimos y sufrimos cada uno de los partidos de nuestra selección. Les prestamos atención y nos expusimos por voluntad propia a todos los estímulos que tuvimos en frente con tal de ver una proyección rápida de Advíncula, un buen pase de Cueva o un gol de Paolo Guerrero. Y cada segundo que pasaba era una nueva oportunidad para que las marcas se ganen por mérito propio nuestra atención.
Para marcas como MasterCard, Claro o Coca-Cola (patrocinadores del evento deportivo) los partidos no duraron 90 minutos; ellas empezaron a competir desde antes del 11 de junio y probablemente terminen mucho después de la ceremonia de clausura. La pregunta que nos podemos hacer es: ¿realmente vale la pena invertir tanto tiempo, esfuerzo y dinero por algunos minutos de exposición?
Respondernos sin cifras que nos respalden no siempre es lo ideal, pero desde nuestra perspectiva de consumidores podemos analizar la participación local de algunas marcas que han tenido presencia en la Copa América. Estas son mis tres ganadoras: Powerade, Old-Spice y Tottus.
¿Por qué Powerade? Por ser una de las primeras marcas en pretender acercarse al balón, pisarlo y empezar a jugar. La campaña Locuras de amor mostró a Hugo Sotil, un ídolo de la selección peruana, contando su historia de amor con la blanquirroja e invitando a Paolo Guerrero a dejar todo en la cancha. Asimismo, lo retó a cometer una locura de amor por la selección, una idea con mucho millaje que hubiera sido interesante continuar pero que lamentablemente finalizó con el reto cumplido de Guerrero.
Powerade también buscó generar material digital que fuera compartido a través de redes sociales, sin embargo no obtuvo gran respuesta. Al menos no como la conseguida por Old Spice, que supo aprovechar una oportunidad y convertirla en una gran ventaja gracias al “bloqueo” de Advíncula, una muestra de cómo se puede reaccionar en tiempo real gracias a la inmediatez de los canales digitales.
El vídeo publicado por Old Spice Latinoamérica se sumó a la reciente campaña compartida por la marca, consiguiendo un alto alcance luego de contar con la participación del futbolista peruano, logrando obtener mayor recordación de marca asociada al concepto de protección contra el mal olor. Una reacción solo comparable con la rapidez de Advíncula.
Pero si hablamos de reacciones oportunas encontraremos el mejor ejemplo en Tottus, una marca que se arriesgó con una campaña muy criticada pero que tuvo la serenidad necesaria para levantar la cabeza, mirar el arco y colocar la pelota al fondo de las redes. Un golazo.
La campaña promocional que realizó Tottus no fue ni desleal ni malintencionada; por el contrario, buscó incentivar la venta de televisores en sus locales ofreciendo una promesa en beneficio de sus clientes: el posible reembolso de su dinero. Lo que tal vez no esperaban era la reacción del consumidor peruano, indignado por el mensaje enviado “entre líneas” y con la intención de compartir en todas las redes sociales la “inoportuna” promoción de la marca.
¿Qué hizo Tottus? No vio un problema sino una oportunidad. Asumió el reto y consiguió lo que por temor algunas marcas no consiguen, ofreció dinero pero a cambio incrementó valor de marca. La confianza no es algo por lo que uno puede pagar, sin embargo con esta acción probablemente Tottus haya conseguido la confianza de la mayoría de sus clientes, sumada a una interesante intención de compra.
La reputación de una marca se mide por la percepción, valorización, admiración y prestigio logrado a través de la experiencia vivida con la marca. Aprovechar contextos como la Copa América no implica solo invertir por unos minutos de exposición. Es mucho más que eso y depende de la planificación, ejecución y reacción que cada marca posea.
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