Las marcas que se llevan la Copa América

La Copa América 2015 aún no tiene un campeón, sin embargo desde la publicidad ya podemos hablar de ganadores y de menciones honrosas. El torneo internacional de fútbol más importante de América nos ha cautivado desde el inicio y, antes de finalizar, nos permite analizar qué marcas han conseguido llevar la pelota a su cancha, disparar de media distancia e incluso, en algunos casos, conseguir meter verdaderos golazos.

Fanáticos del fútbol o no, estoy seguro que por lo menos el 95% de nosotros vimos, vivimos y sufrimos cada uno de los partidos de nuestra selección. Les prestamos atención y nos expusimos por voluntad propia a todos los estímulos que tuvimos en frente con tal de ver una proyección rápida de Advíncula, un buen pase de Cueva o un gol de Paolo Guerrero. Y cada segundo que pasaba era una nueva oportunidad para que las marcas se ganen por mérito propio nuestra atención.

Para marcas como MasterCard, Claro o Coca-Cola (patrocinadores del evento deportivo) los partidos no duraron 90 minutos; ellas empezaron a competir desde antes del 11 de junio y probablemente terminen mucho después de la ceremonia de clausura. La pregunta que nos podemos hacer es: ¿realmente vale la pena invertir tanto tiempo, esfuerzo y dinero por algunos minutos de exposición?

Respondernos sin cifras que nos respalden no siempre es lo ideal, pero desde nuestra perspectiva de consumidores podemos analizar la participación local de algunas marcas que han tenido presencia en la Copa América. Estas son mis tres ganadoras: Powerade, Old-Spice y Tottus.

¿Por qué Powerade? Por ser una de las primeras marcas en pretender acercarse al balón, pisarlo y empezar a jugar. La campaña Locuras de amor mostró a Hugo Sotil, un ídolo de la selección peruana, contando su historia de amor con la blanquirroja e invitando a Paolo Guerrero a dejar todo en la cancha. Asimismo, lo retó a cometer una locura de amor por la selección, una idea con mucho millaje que hubiera sido interesante continuar pero que lamentablemente finalizó con el reto cumplido de Guerrero.

Powerade también buscó generar material digital que fuera compartido a través de redes sociales, sin embargo no obtuvo gran respuesta. Al menos no como la conseguida por Old Spice, que supo aprovechar una oportunidad y convertirla en una gran ventaja gracias al “bloqueo” de Advíncula, una muestra de cómo se puede reaccionar en tiempo real gracias a la inmediatez de los canales digitales.

El vídeo publicado por Old Spice Latinoamérica se sumó a la reciente campaña compartida por la marca, consiguiendo un alto alcance luego de contar con la participación del futbolista peruano, logrando obtener mayor recordación de marca asociada al concepto de protección contra el mal olor. Una reacción solo comparable con la rapidez de Advíncula.

Pero si hablamos de reacciones oportunas encontraremos el mejor ejemplo en Tottus, una marca que se arriesgó con una campaña muy criticada pero que tuvo la serenidad necesaria para levantar la cabeza, mirar el arco y colocar la pelota al fondo de las redes. Un golazo.

La campaña promocional que realizó Tottus no fue ni desleal ni malintencionada; por el contrario, buscó incentivar la venta de televisores en sus locales ofreciendo una promesa en beneficio de sus clientes: el posible reembolso de su dinero. Lo que tal vez no esperaban era la reacción del consumidor peruano, indignado por el mensaje enviado “entre líneas” y con la intención de compartir en todas las redes sociales la “inoportuna” promoción de la marca.

¿Qué hizo Tottus? No vio un problema sino una oportunidad. Asumió el reto y consiguió lo que por temor algunas marcas no consiguen, ofreció dinero pero a cambio incrementó valor de marca. La confianza no es algo por lo que uno puede pagar, sin embargo con esta acción probablemente Tottus haya conseguido la confianza de la mayoría de sus clientes, sumada a una interesante intención de compra.

La reputación de una marca se mide por la percepción, valorización, admiración y prestigio logrado a través de la experiencia vivida con la marca. Aprovechar contextos como la Copa América no implica solo invertir por unos minutos de exposición. Es mucho más que eso y depende de la planificación, ejecución y reacción que cada marca posea.

Ideas de negocio: ¿cómo conseguir el éxito?

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Iniciar un negocio actualmente ya no es algo exclusivo para grandes inversionistas.Cualquier persona que tenga una idea de negocio y desee ponerla en práctica puede hacerlo. Este tipo de iniciativas son consideradas actos de emprendimiento y son muy valoradas a nivel mundial. Sin embargo la pregunta que nos puede interesar a muchos es: ¿qué factores influyen para que estas ideas terminen siendo realmente exitosas?

Lo primero que uno debe saber es que existe una gran diferencia entre una idea y un negocio real, diferencia que en muchos casos se debe asimilar como un importante camino por recorrer el cual traerá satisfacciones pero también dificultades. Para que estos contratiempos no nos desvíen del camino debemos tener los objetivos claros desde el principio y destinar tiempo para planificar las acciones necesarias que pondremos en práctica con la finalidad de conseguir buenos resultados.

Si en algo se puede ser preciso frente a un acto de emprendimiento es que no existe un modelo exacto a seguir que nos asegure con total certeza el éxito de nuestras acciones. Es ahí donde radica la importancia de tener referentes; es decir, personas que hayan logrado destacar gracias a la aceptación de sus ideas frente a un cierto grupo de consumidores.

Hace pocos días tuve la oportunidad de escuchar la conferencia de emprendimiento e innovación compartida por Chris Barton, co-fundador de Shazam, en el evento internacional MeetLatam 2015. Barton contó su experiencia detrás de una gran idea: decirle a la gente qué canción está escuchando gracias a la utilización de una aplicación móvil.

Sin embargo, Shazam no fue exitosa desde el comienzo. Para conseguirlo tuvo que pasar por nueve largos años de pérdidas económicas. ¿Cómo es entonces que logró el éxito que ahora tiene?

Para conseguirlo, Barton entendió que requería de tres factores esenciales que pueden ser utilizados para potenciar una idea de negocio o cualquier actividad que realicemos:

1. Una gran motivación: Para alcanzar una meta hay que estar muy motivados, en caso contrario no lo lograremos y probablemente renunciemos frente a cualquier adversidad. Cuenta Chris Barton que en un principio tuvo muchas ideas que podían generarle ingresos, pero cuando se preguntó a sí mismo qué lo haría feliz el resto de su vida se dio cuenta que lo más importante era decidir por algo que le apasionara.
2. Seguir la tendencia: Muchos de los problemas que algunos emprendimientos tienen es que quieren ir contra la corriente. Es más fácil proponer una idea que vaya de la mano con las tendencias que ir en sentido contrario. Es por ese motivo que Shazam nació como una idea de negocio que se adaptó a la tendencia tecnológica del momento.
3. Aprovechar la oportunidad: Lograr identificar las diferentes situaciones favorables que conviven con nosotros y aprovecharlas siempre nos traerá beneficios, sobre todo si somos los primeros en hacerlo.

Con estas referencias podemos estar convencidos que en realidad todo depende de nosotros. Obtener buenos resultados implica tener expectativas de crear algo importante para los demás e importante para cada uno de nosotros, que les sirva a ellos pero que también nos ayude a cumplir nuestros sueños.

Esa carita

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Todos los días nos comunicamos no solo cara a cara, sino también pantalla a pantalla. De acuerdo a un estudio de Ipsos Argentina para Google Perú en el 2014, el 82% de las interacciones de los peruanos con la información es a través de una pantalla.

La tecnología facilita nuestras relaciones con personas que se encuentran lejos, acortando la distancia. Además, ayuda a coordinar rápidamente diferentes actividades y aprovechar más el tiempo. Durante largas y no tan largas conversaciones por el chat, están involucrados nuestro pulgar (que probablemente esté musculoso), nuestra vista y el cerebro. Nuestros mensajes son cada vez más escuetos pero, contradictoriamente, intentan ser más expresivos.

La desventaja de una conversación a través de un chat es que el receptor de nuestro mensaje puede malinterpretar nuestra mala costumbre de añadir signos de interrogación sin necesidad, la exclamación en un comentario “suave” y el erróneo uso de puntos y comas.

Un banco de emoticones está a nuestro servicio apoyando esta necesidad de expresividad a través de un medio frío. El término “icono gestual” (denominación –y seria–), proviene del inglés emoticon, deriva de las palabras emotion que significa emoción e icon que, a su vez, es sinónimo de representación gráfica. El emoticón intenta ser un dibujo de la cara humana, elaborado con puntos, guiones y otros símbolos (del lenguaje) que, unidos, representan diferentes estados de ánimo.

¿Cuándo apareció el primer emoticón? En 1862, en un escrito de Abraham Lincoln. Luego de una frase que finalizaba con “aplausos y risas”, colocó una cara de guiño ;). Luego, en 1881, la revista americana Puck publicó una lista con cuatro “caritas” que representaban diferentes estados de ánimo. Finalmente, en 1982, Scott Fahlman, profesor de la Universidad Carnegie Mellon, planteó  usar la carita sonriente 🙂 para distinguir, en mensajes electrónicos, lo escrito en tono de broma y serio. A partir de ese momento, estos emoticones se volvieron parte importante de toda conversación on line, ayudando a expresar emociones y mejorando la comunicación.

En 1995, el japonés Shigetaka Kurita, creó emoticones para los beeper (#prehistoria). Luego de eso se extendieron por todo el mundo a través de los teléfonos móviles. Es tal su fama, que existe un portal (emojipedia) que detalla el verdadero significado de las “caritas” que usamos día a día.

Están tan dentro de nuestros códigos de comunicación que muchas marcas y asociaciones usan estas representaciones para emitir mensajes relevantes al público y generar impacto. Un ejemplo claro es la asociación sueca BRIS que, a través de un viral, expone diferentes emoticones (golpeados) que expresan situaciones de maltrato infantil para generar conciencia en la población.

Otro ejemplo es la marca Volkwagen, que usó diferentes emoticones (lesionados) para mostrar la consecuencia de escribir mensajes mientras uno maneja. Esto genera familiaridad con quienes están acostumbrados a realizar esta actividad y, finalmente, se espera un cambio de conducta.

Un emoticón expresa más que mil palabras 🙂

El silencio que rompe el mundanal ruido

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Pawlikowski se sentía perdido durante la última ceremonia del Oscar. Y lo dijo cuando subió las escaleras rumbo a la gloria mediática de Hollywood: “¿Cómo llegué aquí?”. Las palabras que articuló después son una daga al corazón mismo de la industria y de los gustos cinematográficos de los últimos años: “Hicimos una película acerca de la necesidad del silencio, el retiro del mundo y la contemplación, y aquí estamos en este centro del ruido y de la atención”. Toma mientras.

¿Cuántas veces tienes la oportunidad de estar cerca de un reciente ganador del Oscar? Súmale a ello que se trata del autor de una película espectacular y conmovedora. Pawel Pawlikowski, merecedor de la estatuilla dorada a la Mejor Película en Lengua Extranjera por Ida, viene al Perú en el marco del festival de cine Al Este de Lima con el propósito de brindar una clase maestra sobre dirección y guión a un grupo reducido de personas. Es como si tu cantante favorito estuviera al alcance de la mano y pudieras preguntarle qué pasó por su cabeza al momento de escribir ese himno sonoro que resuena en tu cabeza.

Pero Pawlikowski no es cualquier estrella de rock. No es Gene Simmons sacando la lengua o Miley Cyrus tratando de articular alguna estrategia que le permita estar en boca de todos. Más bien es como una presencia invisible que hiere el corazón y no te deja tranquilo. Algo como Jeff Buckley o Nick Drake. Aunque si queremos ponernos menos sombríos – los dos autores antes mencionados están muertos– se acercaría a una suerte de Win Butler o Robin Pecknold.

Pero no te engañes: Pawlikowski no hace música. Lo suyo es el mundo de las películas. Pero ambas formas son manifestaciones del arte, de la sensibilidad humana. Y es como si en medio del mundanal ruido, del artificio, del efectismo, de la sobreproducción y del facilismo estético, irrumpa de pronto una mirada que propone una suerte de vuelta al pasado en la puesta en escena: una película intimista, en blanco y negro que le da al silencio un protagonismo que envuelve y grita.

Los ecos polacos no se hacen esperar. Krszysztof Kieslowski es lo primero que acude a la cabeza del cinéfilo promedio, quien recuerda el descubrimiento a los personajes a partir del aparente encubrimiento de los mismos: el secreto que se revela a medida que vamos conociendo al otro, conviviendo con cada una de las creaciones del director. Pero el caso de Pawlikowski es distinto: él no oculta y más bien nos hace partícipes del viaje que emprende Ida con el propósito de encontrar sus propias raíces.

Ella estaba segura de lo que era, hasta que la evidencia de una identidad oculta por muchos años la impelen a un proceso de autodescubrimiento. Ella, consagrada a Dios como una esposa más en su calidad de monja, se enfrenta a un mundo de violencia y al develamiento de su propia condición de mujer. Ella, sola frente al mundo, choca con un pasado familiar materializado en una tía alcohólica que ha perdido el rumbo de su vida. Los personajes, como si llevaran sobre sí el peso del mundo, son ubicados por el director en la zona inferior de la pantalla, aislados, casi fuera de cuadro, con una porción extensa de cielo sobre sus cabezas. O aspiran a la trascendencia o algo les falta.

La necesidad de rehacerse, el viaje de descubrimiento interior, la búsqueda que resulta dolorosa, el recogimiento religioso que quiere dar respuestas pero que fracasa en su intento, traen a colación el eco de Ingmar Bergman: un cine de naturaleza metafísica. Es, en todo caso, un relato que invita al espectador a cuestionarse sobre sí mismo. Poco importa si conocemos o no el contexto político en el que se sitúa la película. Estamos ante una narración que nos habla de seres humanos, de nuestras propias dudas y debilidades.

Porque la vida no se reduce a Avengers ni a Rápidos y furiosos, chapa tu entrada para ver a Pawlikowski. Pronunciar su apellido es un desafío; ver Ida es uno de los mejores regalos.

© Apéndice de Bork. 2015

Abriendo El Ojo a la buena publicidad

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Por: Óscar Félix

Una semana después de compartir con uno de los maestros en publicidad y manejo de marcas a nivel mundial, me animé a escribir por primera vez esta publicación y sumarme al gran esfuerzo que vienen realizando los docentes de la Facultad de Comunicaciones de la UPC, contando sus experiencias y apreciaciones acerca de esta profesión que nos une y apasiona. Así que aquí va.

Es sabido por muchos de nosotros que una marca que busca trascender debe hacernos vivir experiencias gratificantes e inolvidables. Eso me sucedió hace pocos días en uno de los eventos publicitarios más relevantes de Lima: Abriendo El Ojo, la franquicia en Perú del reconocido festival publicitario El Ojo de Iberoamérica. Bien por las marcas que apuestan por este tipo de iniciativas.

Muestras de gráficas publicitarias, proyección de spots, análisis de campañas ganadoras y una serie de conferencias nacionales e internacionales son los principales atractivos que ofrece este evento en cada una de sus ediciones, razones por las cuales cualquier amante de la gestión de marcas desearía participar.

Sin embargo, este año el evento presentó una conferencia que creó grandes expectativas y que me motivó a separar toda la tarde del sábado 9 de mayo: la de Michael Conrad (Alemania).

¿Quién es Conrad? Un capo. Publicista de nacimiento y ganador de premios a la Agencia del Año y a la Campaña del Año en Alemania. Ha sido parte de agencias de importancia mundial como TBWA Frankfurt (fundador) y Leo Burnett Worldwide (vicepresidente y CCO) y ha participado como jurado en los más grandes festivales publicitarios del mundo incluyendo Cannes, AdFest, Clio y Goldem Drum. Con esas referencias era imposible no destinar tiempo para escucharlo.

Compartir Siete pasos para alcanzar el éxito (Seven plus to heaven) fue el eje central de su mensaje, el cual busca modificar los lineamientos generales que tenemos acerca de la evaluación de campañas publicitarias y animarnos a ser cada vez más exigentes con nuestros proyectos, involucrando la creatividad desde una visión innovadora.

Logrando la participación e interacción de todos los asistentes (incluyendo a destacados publicistas como Flavio Pantigoso y Ximena Vega), Conrad nos invitó a evaluar campañas inspiradoras que han logrado romper esquemas creativos a lo largo del tiempo.

Las campañas Balls de Sony BRAVIA y Because you never know when de Lynks24 fueron sin duda las más llamativas y nos permitió entender cómo un mensaje publicitario puede pasar de ser una idea no competitiva a ser una gran inspiración a nivel mundial.

Experiencias como la que nos hizo vivir Michael Conrad son las que vale la pena escuchar, retener y compartir. Fue mi motivación para escribir este post y por eso me tomaré la libertad de cerrar con el mensaje final de su conferencia:

“La calidad, estrategia y liderazgo son importantes en este negocio. Lo más importante está en uno mismo, ya que nosotros podemos producir cosas que inspiren a las personas”.

No te mueras por mí

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¿Sabías que el Perú ocupa el segundo lugar de feminicidios en Latinoamérica? La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal), asegura que estos episodios de violencia están relacionados con factores como la desigualdad económica, social y cultural. Independientemente de lo que sea, no debería existir ninguna razón por la cual las mujeres (ni nadie) reciban golpes físicos y psicológicos.

Durante el 2013, y según el Ministerio Público, se registraron 104 casos de feminicidio a nivel nacional. ¿Se está haciendo algo al respecto? ¿Algo desde las comunicaciones?

“Te prometo que lo de ayer no va a volver a pasar nunca más. Tú eres todo para mí”, “Mi amor, te pido disculpas desde el fondo de mi corazón. Lo que pasó ayer no fue mi intención”. Típicos mensajes de los amantes arrepentidos que terminan por ser aceptados. Partiendo de la premisa de que los agresores siempre piden perdón con mensajes de amor y que las mujeres se conmueven y no los denuncian, la agencia de publicidad Circus Grey, junto con la institución Vida Mujer, lanzaron la campaña No te mueras por mí.

Esta agencia decidió crear una pieza que muestra casos reales a través de los cuales se identifica claramente el patrón de conducta –hombres arrepentidos pidiendo perdón– y que tienen un desenlace fatídico. Se trata de un libro on line que puede llegar a todas las mujeres peruanas, independientemente de la condición social, porque se puede ver de forma gratuita aquí.

Resulta que son los mismos hombres quienes escriben este libro a través de la recopilación de mensajes, cartas o mails que ellos les dejan a sus parejas agraviadas, buscando el “dulce” perdón. El prólogo ha sido escrito por nuestro Premio Nobel de Literatura, Mario Vargas Llosa. Lo que busca esta iniciativa es que las mujeres denuncien, evitando que sus historias terminen en muerte.

Pude intercambiar un par de correos electrónicos con Tony Cruz, director de arte de esta campaña, y me dio algunos alcances para este artículo. Tony hace mucho hincapié en que el trabajo de los publicistas no debe limitarse a vender cervezas, sino a entregarle un contenido relevante al público, que pueda generar un impacto en sus vidas (por muy pequeño que sea). Además, los creativos están en la capacidad de proponer ideas que puedan generar conciencia y, en el mejor de los casos, lograr un cambio inmediato. “Los temas de interés social no son una opción, sino una responsabilidad”.

“No te mueras por mí”, dice Tony, nace a partir de una noticia que leyeron en Perú21: “Más de 482 mujeres han sido asesinadas por sus parejas en los últimos 4 años”. Después de esto, decidieron investigar y tratar de entender por qué se producían tantos casos de violencia contra la mujer. Luego de identificar el patrón que engloba estas conductas, decidieron hacer algo que evidencie este modelo para que las mujeres sean capaces de alejarse de sus agresores. Así nace la idea de crear el primer libro de amor escrito por hombres que abusaron de sus parejas.

La ONG Vida Mujer, experta en casos de psicología física y mental de la mujer, accedió a ayudarlos a través de reuniones con doctores, psicólogos y mujeres. 25 de ellas aceptaron contar sus historias para publicarlas en el libro bajo una cláusula de anonimato. En pleno diseño del libro, decidieron que la mejor manera de plasmar las historias era basándose en la dualidad de los agresores; por un lado, las cartas de amor y, por otro lado, la cruda realidad.

No te mueras por mí busca generar conciencia sobre un problema actual en la sociedad pero, sobre todo, empoderar a las mujeres maltratadas para que puedan ponerle fin a sus crudas y violentas historias de “amor”.